La estrategia es el resultado de un despliegue cognitivo realizado por un Sistema Socio Técnico Complejo, SSTC. El proceso exhibe tres momentos principales: la percepción, la comprensión y el razonamiento.
Para poder defender mi posición, repasemos mi definición de Marketing. Marketing es el proceso de análisis de la demanda y de inteligencia competitiva, orientado a la innovación en nuevos productos o servicios o a la innovación en su reformulación continua, para satisfacer a esa demanda, actual o futura, con el objetivo de crear valor económico para el accionista, a través del logro de un posicionamiento de la marca propia en la arquitectura mental de los miembros del o de los segmentos elegidos, superior a los posicionamientos de las marcas competitivas.
Sería bárbaro que este caso troncal del conflicto competitivo entre las empresas que producen y comercializan marcas de mayonesa fuera ejemplificado con datos reales de las empresas y de las marcas que compiten en América Latina. Si estuviéramos en el Harvard Business School seguramente podríamos disponer de casi toda la información necesaria para poder hablar de las marcas más conocidas, pero no quise poner en un compromiso a ninguna de ellas, ya que hubiera tenido que hacer un relevamiento de todas, y si sólo una de ellas no hubiera aceptado no sería válida la descripción. De cualquier manera, el propósito del caso es el de ejemplificar los conceptos teóricos y nuestra metodología de intervención ayudando a una de esas empresas y, siendo este el objetivo, este procedimiento es eficiente.
Le recomiendo que arme un grupo de estudio para analizar este caso. La consigna es que el grupo debe hacer coaching en planeamiento estratégico competitivo, alineamiento organizacional y gestión de la innovación a la empresa CALFRANCE. Utilicen el PENTA y el MOEBIUS. La bibliografía que les recomiendo de mis libros es “Mayonesa” (segunda edición), “Estrategia, Cognición y Poder”, estos ya están publicados, y “Empuje Estratégico”, que está por salir. Todos son de Ediciones Granica.
Desde este momento en adelante comienzo a inventar. Buen viaje.
Llegados hasta aquí con este blog, usted y yo deberíamos estar suficientemente de acuerdo con que:
1. Creamos la empresa sobre la base de nuestras interpretaciones, necesariamente subjetivas, sobre qué se necesita hacer y qué será efectivo y eficiente para lograr objetivos económicos y/o sociales.
2. La competitividad depende de la coherencia entre la empresa y su escenario. Entre lo que la empresa hace y lo que pasa en el medio en el que opera. La competitividad depende de la capacidad de detectar brechas entre lo que la empresa es y lo que le convendría ser.
3. Para poder poner en práctica esa capacidad de detectar brechas, hace falta que los miembros de la organización dispongan de un esquema común, de un mapa mental compartido, con el cual poder interpretar, diagnosticar y luego intervenir.
Alberto Levy es Licenciado en Administración, Contador Público y Doctor en Ciencias Económicas, Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de Buenos Aires. Master en Psicología Cognitiva, Facultad de Psicología, Universidad de Buenos Aires. Master Consultant, Instiute for Organizational Development, Israel. Master Honoris Causa en Dirección de Empresas, Escuela de Negocios del Foro Europeo, España.
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