La presión y la tracción
por Alberto Levy | 15 de Julio de 2008 | Competitividad
La estrategia de Competitividad de un negocio es una configuración de decisiones que articula decisiones de presión y decisiones de tracción en un segmento determinado de un mercado determinado en un cluster en particular. Quiere decir que éstas son diferentes dimensiones de la estrategia que liga a una empresa y a su mercado y que consisten en una “traducción” en términos competitivos de los procesos realizados interna y externamente por todas las áreas funcionales, tanto en el nivel estratégico de la Alta Dirección como en los niveles de mando operacional y táctico.
La marca “Punta del Este” como destino turístico es la “traducción” en términos competitivos de la acción lograda sistémicamente por las métricas que constituyen el concepto de Ciudad: desde infraestructura hasta calidad de servicio, desde clima hasta seguridad, desde entretenimiento hasta accesibilidad.
En el mercado global, la marca “Cerámicos de Ecuador”, “Café de Colombia”, “Calzado Argentino”, “Costa Rica Pura Vida” o “Méjico Turismo” es el resultado de la “Traducción” en términos competitivos de la acción lograda sistémicamente por todas las unidades económicas que componen el cluster.
La marca “Cuenca”, “San Pablo”, “Argentina” o “Pacto Andino” como punto de radicación de industrias o inversiones, es exactamente lo mismo
- La estrategia es orientada hacia un determinado cliente con el objetivo de que éste, por formar parte del Target (blanco) de mercado seleccionado (segmento o segmentos), elija el producto (marca) que la empresa le está ofreciendo.
- Para ello, la estrategia debe penetrar distintas capas que encapsulan a ese consumidor y que corresponden a los diferentes campos exógenos y endógenos que lo constituyen, lo categorizan y lo distinguen.
- Al penetrar esas capas, la “estrategia” desde el lado de la oferta (presión), se transforma o traduce en una “interpretación” o “percepción” desde el lado de la demanda (tracción). La propuesta sistémica que incluye el lado de la demanda sostiene que el problema estratégico consiste en el planteo competitivo entre percepciones del consumidor y no entre productos tangibles de las empresas competidoras. ATENCION: Esto es STEPS.
- El consumidor construye una interpretación del producto y de la empresa. Esta es una determinada configuración entre los diversos atributos que percibe. La percepción, el Conjunto Percibido de cada marca, no está integrada entonces por los atributos con que se ha “armado” el producto, sino por la interpretación que de los atributos percibidos realiza el cliente, conscientemente o no y transformados en métricas que quiere maximizar o minimizar. Esta es la “función” del producto o el servicio. Su “trabajo a cumplir” o “job to be done”.
- Cada marca es, entonces, un Conjunto Percibido o una estructura de métricas que “significa” algo al consumidor. Que dos productos estén diferenciados entre sí sólo puede ser entendido como que sus respectivas marcas o Conjuntos Percibidos “signifiquen” cosas diferentes. Que en sus correspondientes estructuras el cliente perciba uno o más atributos diferenciadores y elija entre ellos por comparación. SALIENCIA!. Esto pasa con Coca-Cola, Punta Cana o Mercosur.
- Cada Conjunto Percibido es “contrastado” por el cliente no directamente con las marcas restantes sino con una estructura Ideal de Métricas. Esta estructura ideal es una “configuración simbólica” de atributos esperados que al cliente le “significa” la expectativa que considera óptima para satisfacer su deseo. A esto lo llamamos Conjunto Esperado (CONES). Es el producto ideal. El destino turístico ideal. La localización ideal para su empresa o el candidato a Presidente ideal. Todas las métricas que quiere maximizar y todas las que quiere minimizar.
- Aquel Conjunto Percibido (marca) que le “signifique” al consumidor la configuración de atributos que más satisfacerá las métricas el Conjunto Esperado, ha de ser el que logre más motivación por ser elegido. SALIENCIA!
Juan Manuel Graziani
16 de Julio de 2008 a las 11:55
Excelente articulo. Coincido con la idea de que el consumidor actúa de acuerdo a su percepción de las características del producto y no por los atributos objetivos en si. Como el mundo es complejo, los individuos operan con un mapa de la realidad, que contiene información incompleta y distorsionada. Pero para él, su percepción es “la” realidad. Consecuentemente, su interpretación del producto será para él “el” producto y le atribuirá las características que percibió como si estas fueran los verdaderos atributos del producto. Así, puede que su visión del producto tenga características que en verdad no existan, que omita atributos presentes o que se perciban atributos existentes pero de manera distorsionada.
Es interesante también la idea de que el individuo contrasta el producto no con otros similares (al menos no directamente) sino que con un conjunto ideal de atributos. Parecería que el consumidor compara el producto en sus manos con una representación mental del producto que él haría si pudiera, el que verdaderamente querría tener en sus manos, con todas las características que el desea (ni de mas, ni de menos).
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