¿Qué marca la Marca País?
por Alberto Levy | 09 de Diciembre de 2008 | Disrupción
Hace ya bastante tiempo que en Argentina estamos tratando el tema de la marca país. También desde hace bastante tiempo que trato de expresar mis serias dudas de cómo se construye una “metamarca”, entendiendo por metamarca a una marca que “habla de marcas”.
En La Nación de hoy, 09-12-08, Andrés Oppenheimer nos presenta una excelente nota llamada “América latina, una marca ambigua” en la que se refiere a una reciente encuesta mundial en la que aparecen Brasil, Argentina y México con mejor imagen que India, China y Sudáfrica y que casi todos los países de Europa Central. Pero, como nos profundiza Oppenheimer, si bien estos tres países tienen mejor “imagen” (término más difuso que “marca”), sus productos, es decir, sus vectores generadores de valor económico y, por lo tanto, de prosperidad y desarrollo basado en el posicionamiento de esos productos y sus respectivas marcas de producto, no lo logran. No marcan.
Andrés se refiere al Ranking Anholt-GFK Roper de Marca País 2008, midiendo la imagen de 50 países, los productos de los países latinoamericanos no aparecen posicionados en los mercados mundiales con ventajas competitivas diferenciadores contra sus competidores de otros países ya que son “recibidos con aprehensión”.
Técnicamente, desde mi especialidad, esto significa que sus marcas “marcan aprehensión”. Esto significa no que no se les reconocen marcas, sino que lo que sus marcas marcan no es lo que sus marcas deberían marcar.
Piense en Japón. Ahora haga el ejercicio de imaginarse todas las marcas japonesas de todas las categorías de productos que usted recuerda. Qué listado impresionante, no?.
Ahora piense en Estados Unidos y repita el ejercicio. Y ahora piense en Alemania, en Francia. Pero perfeccionemos este ejercicio. Júntese con un grupo de una docena de amigos de su edad, hombres y mujeres, y repita el ejercicio. Ahora hágalo con chicos de 15 a 18 años. Ahora con gente de 60. Cuántas marcas respetadas marcan excelencia de los productos o servicios de la economía real que estas marcas marcan.
Ahora, por ejemplo, piense en Argentina. Qué descubrió? Algunos destinos turísticos, tango, football. Excelente. Pero no alcanza. Piense marcas de productos físicos que puedan invadir los canales de distribución, las cadenas minoristas, la venta de empresa a empresa (Business-to-Business). Cuántos detectó? Arcor será reconocida en los países donde consiguió brillantemente ingresar como una marca argentina?
El ejemplo que cita la nota es el de un DVD made in Japan y otro made in Guatemala.
Aquí está el punto que quiero destacar. Un “endoso” de “metamarca” como made in Argentina marca valor solamente cuando varios segmentos de los mercados mundiales, después de haber vivido experiencias exitosas con marcas específicas de productos y servicios de la economía real, infieren, del efecto combinado de la experiencia positiva con varias de esas marcas, EMERGE un resultado sistémico que construye la “metamarca” que marca la imagen de una país. De la misma forma que todas las marcas de productos específicos, como Lux o Sedal de Unilever, se construye la potencia de la metamarca.
El trabajo debe consistir en “marcar de Argentina” al portafolio de marcas de productos y servicios, incluyendo Cultura, Turismo, Maquinaria Agrícola, Vino, Software o lo que estratégicamente comprobemos que el mundo considerará que Argentina ofrece diferenciaciones superiores y creíbles del portafolio de nuestras marcas específicas (como Intel, Sony, Ibiza, Christian Dior, Coca-Cola, París, Nissan, Siemens, Jerusalem, BMW, Toyota, Mercedes Benz, General Electric, Google, Capri, Louvre, Montecarlo, La Serenísima, Bon o Bon, Banco Galicia, La Angostura, Caro Cuore, Bagó, Colón, Boca, Glaciares) Ojo si quiere seguir la lista porque lo más probable es que la marca que se le ocurra le parezca argentina pero pertenezca a una empresa extranjera. En ese punto, usted deberá decidir si en nuestro portafolio estratégico, a esas marcas las incluimos porque “remiten” “Argentina” o no.
Lo que me parece seguro es que el posicionamiento se basa en mostrar en qué cosas somos sublimes, los mejores, modelos a imitar, partiendo de la base de que “diversidad” es todo lo contrario de “Posicionamiento”.
Fácil de decir. Difícil de hacer. Pero debe ser hecho.
Ojo que mi próximo libro lo voy a subir gratis en este blog y no va a salir como libro físico.
Jacobo Malowany
16 de Diciembre de 2008 a las 10:16
Es muy buena tu consideración, la marca país es hoy algo que en mi modesta opinión debemos aprender a desaprender. Las marcas son personales y sinergias a un país, Zara-España, Los Manolos Zapatos, Alfajor-Argentina y la carne siempre es de Argentina, pero existe esa marca para la carne. En México recientemente visite Hermosillo para dar clase en la Universidad de Sonora, asistí simplemente ya que me hablaban de la mejor carne del mundo y la debía comer en XICHIMILCO su verdadero artífice de la marca ciudad, reza un cartel en la entrada. Si no paso por aquí, no ha estado en Hermosillo. Tu donde vayas si nombras esa ciudad te dirán lo mismo. En América Latina falta más identidad para crear un nuevos paradigmas que difieren a los europeos en su concepto. Todo lo que se sobre el tema lo he aprendido de tus ideas y seguramente estoy muy influenciado, pero el emergente sístemico de un país se consigue potenciando las marcas que más valor generan y se identifican con el país. Uruguay no existe en el contexto mundial ya que nunca creo una marca que se posicionara en algo global, Argentina es la marca más completa en todos los sentidos y por eso esta presente en todos los países con alguna referencia. Si no desarrollamos lo pequeño jamas tendremos algo grande.
Jacobo Malowany
ALBERTO LEVY
16 de Diciembre de 2008 a las 10:43
GRACIAS POR TU COMENTARIO. lO ÚNICO QUE TENGO QUE COMENTARTE ES QUE LA MARCA “URUGUAY NATURAL” ESTA BIEN TRABAJADA. QUIZÁS ME DA UN POCO DE DUDA EL ADJETIVO “NATURAL” PARA EL CLUSTER DEL SOFTWARE, QUE EN URUGUAY ESTÁ MUY BIEN DESARROLLADO. DE TODAS FORMAS, CASI TODOS LOS CLUSTERS QUE COMPONEN LA ESTRATEGIA DE SU PORTAFOLIO EXPORTABLE, INCLUYENDO EL TURISMO TRADICIONAL COMO EL TURISMO RESIDENCIAL (EL DE SEGUNDA RESIDENCIA QUE CONSTITUYE EL FOCO DE LA ESTRATEGIA DE PUNTA DEL ESTE), FORMAN UN MUY BUEN SISTEMA DE NOMENCLATURA SEMIOLÓGICA. RUEGO COMENTARIOS AL RESPECTO
AVI
RJB
16 de Diciembre de 2008 a las 11:34
No sé si aplicará totalmente, dado que es una ciudad y no un país, pero en Las Vegas se estan construyendo megacomplejos de condominios para residencia permanente (o mejor dicho, segunda residencia). Aqui el atractivo puede no ser lo natural, la playa o temas netamente turisticos (aunque cuenta con ciertos puntos en el desierto de relevancia turística), sino que apuntan al turista (aún originario de EEUU) que viaja frecuentemente a jugar.
Estos complejos son gigantezcos, pequeñas ciudades emplazadas en predios que le han comprado a viejos hoteles (demolidos en su mayoría), y hasta cuentan con servicios básicos dentro mismo, como salud, compras básicas (alimentos, bebidas, etc.). Quizas no sea un ejemplo de la magnitud anterior, pero puede ser un caso de “turismo residencial” en expansión.
Jacobo Malowany
16 de Diciembre de 2008 a las 11:44
Si, la marca Uruguay Natural es un reflejo de marca país, compartimos que la palabra natural es muy amplia y merece más opinión. Evoco tu memoria hacia tus primeros libros que me recuerdo sobre los conceptos de marca y estar en la mente en primer lugar y los conceptos actuales de estas nueva que cito ejemplos, Nokia, L.G.,Google, Facebook, Starbuks, H.M, Ikea, EasyJeat, Ryanair, Acer, Lenovo y hasta la marca deportiva China de los juegos olímpicos con el nombre de su deportista hoy compite con las NIKE, Adidas etc. La industria automovilística Tata o China. que son todas marcas de gran valor hoy en la mente de muchos y de valor económico en el futuro fueron construidas recientemente con apoyo de tecnologías, innovación de viejas ideas, copia de otras más silenciosas pero con un denominador común todas son globales y refieren a países con marcas.
Te refieres al Software y la marca Genexus es global pero no se asocia con Uruguay muchas veces, te refieres a Punta del Este y es segunda residencia estamos muy lejos de decir que tenemos marca. Me explico si buscamos masivo no lo somos, si buscamos exclusivo hay mucho para hacer y en intermedio falta mejorar como puede ser ejemplo el crecimiento de otras ciudades que desarrollaron más el concepto.
Uruguay es un país pequeño, lleno de ilusiones con grandes empresarios y emprendedores que siempre destacan, yo mismo como Uruguayo tengo que explicar todo el tiempo que no soy Argentino. En estos tiempos de oportunidad nuestros países pueden crear empresas solventes con Productos o Servicios fuertes, diferenciados que destacan como empresas textiles de ropa de Argentina o Uruguay no puede competir con el mundo aún confeccionada en terceros países. Porque La Martina conquisto al mundo y otros no llegan aún. La gastronomía con marca propia en pequeños o amplios espacios son pasaporte a la fama de posicionamiento y no la utilizan. Las maderas de nuestros árboles no son tan nobles como para producir muebles con denominación de origen. Tenemos espumante de marca blanca o vinos reconocidos con marcas de valor.
Por último no podemos competir en la industria aeronáutica junto con Brasil y crear empleo como es el proyecto Airbus. Tu siempre hablas de la Logística que es el paso al mundo, de crear Impulsión y después si todo sale bien le damos el Valor.
Si tienen razón muchas veces somos desaprensivos con nosotros mismos. No sabemos que tenemos todo para triunfar pero regalamos el talento sin siquiera poder demostrarlo.
Gracias.
Jacobo Malowany
ALBERTO LEVY
17 de Diciembre de 2008 a las 10:07
EXCELENTES INTERVENCIONES. QUÉ LES PARECE SI DERIVAN EL BLOG A AQUELLAS PERSONAS QUE PUEDAN OPINAR SOBRE ESTE TEMA PARA SACAR CONCLUSIONES CON MÁS VISIONES DIFERENTES?
GV
27 de Diciembre de 2008 a las 9:58
Volviendo a la discusión planteada por Andrés Oppenheimer considero, desde mi mas humilde pensamiento, que el error surge de utilizar un indicador erróneo, o de tratar de simplificar por intermedio de un número una situación tan compleja y “sistémica” como lo es la performance de la inserción de productos en los mercados.
Que la marca país sea superior a algunos países no significa que todos los mercados van a estar inundados de nuestros productos o servicios o que estos sean competitivos y de calidad superior.
Podemos observar este proceso en varias organizaciones. Se busca a través de un solo indicador dar respuesta a la situación general de la empresa.
El ranking elaborado por Anholt-GFK es excelente pero engloba a muchos factores en su medición (es el promedio los puntajes otorgados, en base a opiniones sobre las exportaciones, gobierno, población, turismo, inmigración y inversiones de los países analizados).
En la mayoría de los casos, no es equivocado pensar que “lo que no se puede medir, no se puede gestionar” pero “saber que una persona tiene 40 grados de fiebre no significa, sin lugar a dudas, que la enfermedad sea gripe y la solución reposo”.
Saludos
Gabriel
Hasi Puni
29 de Agosto de 2010 a las 11:08
Excelente ! Llegué a este comentario por dudas parecidas sobre la marca pais. A partir de lo lo planteado por Tironi-Cavalo “marca = identidad + imagen”, en una actividad estudiantil, me surgió la duda sobre que refleja la marca argentina, y sinceramente, este artículo me ilustra y aclara cosas que uno siente al respecto.
A mi me da la impresión que “diversidad” es un componente de identidad en que coindcidimos. Las otros componentes de identidad, ausentes, desnudan un metamensaje sobre contradicciones en esta marca pais.