En el último informe de Deloitte 2010 sobre THL – Turism, Hospitality and Leisure, que realiza junto con New York University, se presentan las conclusiones sobre las megatendencias que impactarán en las empresas del sector de hotelería (hospitalidad) en su objetivo de creación de valor económico. Estas son la importancia de las marcas, los mercados emergentes, el capital humano, la tecnología y el modelo de negocio empleado.

Con respecto a la marca, al estar sucediendo que las principales ciudades están llegando a la “saturación” en sus ofertas de productos, el valor de sus marcas está teniendo la misma trascendencia en este sector que en el de los productos masivos de alta rotación. La innovación se debe a que los cambios en el estilo de vida de los clientes, que ahora demandan una “experiencia excelente” en la estadía en los hoteles, cambie el foco de la localización, el lugar, por el foco en la potencia de la marca reconocida y ya experimentada. Se va a elegir más la marca que el lugar.

El estudio demuestra que, pese a la dificultad de contar con las métricas apropiadas para determinar el valor de la marca y el repago de cualquier innovación en su significado simbólico, este tema ha pasado a ser prioritario en la agenda de los CEOs para el futuro. Esto quiere decir que los empresarios del sector han aceptado la necesidad de tomar muy en serio la Gestión de Marca (Brand Management) en lugar de la mera “gestión de activos tangibles”.

Esta imprescindible innovación implica simultáneamente otra forma de abordar el otro intangible crítico. Este es el del desafío de innovar en la gestión del desarrollo de la gente. Aunque éste es quizás uno de los sectores que más se ha preocupado por el tema, los modelos de desarrollo individual y grupal ya están siendo obsoletos, simplemente porque ya están commoditizados: todos los hoteles hicieron más o menos lo mismo.

La lealtad del cliente ha de depender más que nunca en la habilidad de los hoteles de cumplir la promesa de marca de manera consistente en cada “momento de contacto”, desde el momento de la reserva hasta el del servicio de “postestadía” (tema por muchos peligrosamente olvidado y por otros muchos ni pensado). Se necesita comprender la relación con el cliente desde una perspectiva sistémica, holística, que operacionalice la efectividad de la marca en cada uno de esos momentos.

Esto implica la incorporación de los desarrollos más potentes de tecnología, como CRM (Customer Relationship Management) y eCRM, cada día más importantes dada la proliferación de banda ancha y comunicación móvil de última generación. Las inversiones en Tecnología de la Información deben ser evaluadas rigurosamente para optimizar la relación Eficiencia-Efectividad. Productividad-Posicionamiento. Presión-Tracción. Push-Pull.

Pero también últimos avances en Segmentación de Mercados, en función de atributos esperados por diferentes tipos de clientes, ya que sólo esto hace más eficientes y efectivos esas aplicaciones de tecnología. Operaciones, Marketing, Ventas y Calidad de Servicio deben ser procesos articulados para satisfacer diferentemente a segmentos diferentes. Esto es High Tech & High Touch. Y esto requiere, además de lo tecnológico en información y en segmentación, ese nuevo desarrollo de la gente interna. En los hoteles y en los bancos toda la pirámide organizacional está en contacto con el cliente (no pasa con los supermercados ni con las líneas aéreas). Nuestro enfoque “People & Customer” es la metodología apropiada para distinguirse en este nuevo desafío.

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