Marketing Político (Segunda parte)
por Alberto Levy | 01 de Septiembre de 2009 | General
Continuando con mi nota del 19 de agosto, voy a presentar mi definición de Marketing para la discusión grupal.
Marketing es el proceso de análisis, interpretación, evaluación y prospectiva de los requerimientos de la demanda total y de los segmentos significativamente diferentes que la constituyen, para formular o reformular el diseño ideal de la oferta de un satisfactor del conjunto de requerimientos de uno o más de esos segmentos, con el objetivo de lograr un posicionamiento conceptual de la identidad de ese satisfactor, en oposición al posicionamiento conceptual de la identidad de otros satisfactores competitivamente antagónicos, que, a través de la construcción y accesibilidad de esa oferta, haga máxima su capacidad de creación de valor sostenible y sustentable.
Siguiendo los contenidos de esta definición, hay un solo Marketing. No hay un Marketing de productos masivos, otro de productos industriales, otro de servicios, otro de ciudades y regiones, otro farmacéutico, otro financiero ni otro político. Esta definición los debería abarcar a todos. Las especificidades de cada uno de ellos deben ser consideradas adaptaciones operacionales y tácticas. Quien se dedica a cualquiera de ellas, debería dominar el planteo conceptual y metodológico presentado en la definición, ya que es el plano de lo estratégico sistémico y, además, especializarse en la especificidad del sector en el que desea aplicar este planteo.
Pero hay algo más. Al decir “estratégico sistémico” quiero significar que en el plano de lo estratégico, el Marketing se “conjuntiza” con las disciplinas funcionales tales como Producción, Finanzas, Tecnología de la Información e Integración Grupal y Desarrollo Individual (para no decir “Recursos Humanos”). El planteo de mi definición requiere la “conjuntéz” para ser posible. (Aclaración: las tradicionales cuatro Ps o mi modificación de ese concepto al transformarlas en el PLIP, Producto, Logística, Impulsión y Precio, son sólo resultados sistémicos logrados por la “conjuntéz”).
El Marketing Político, dado el planteo de mi definición de Marketing, debe incluir el Análisis de la Opinión Pública, que es el equivalente específico del Análisis de la Demanda.
Ahora vamos a la aplicación concreta. Quien hace Marketing Político (como político o como consultor de un político), tiene una Ideología constituida por objetivos y valores públicos que constituyen su Plataforma. O no la tiene.
Si no la tiene, su empleo del Análisis de Opinión Pública puede realizarlo para descubrir cómo diseñar su oferta, es decir, su conjunto a proponer (comunicar) de objetivos y valores que surgirán de lo descubierto en base a ese análisis de opinión. Es decir, definirá la plataforma más eficiente para lograr la mayor cantidad de adhesiones (votos) posible. Su único objetivo es ganar, adoptando los valores y los objetivos que se lo aseguren con mayor probabilidad de éxito. Para mí, esto es AMORAL. Pero creo que muy poco probable. Además requiere de un actor político absolutamente nuevo sin ninguna identidad previa. Muy poco posible.
Si, en cambio, tiene una ideología de objetivos y valores explicitados en su plataforma (su oferta), hay tres alternativas:
a. Emplea los métodos del Análisis de Opinión Pública para minitorizar la compatibilidad de su plataforma (su oferta) con lo interpretado de la sociedad (la demanda) y entonces evalúa la distribución de probabilidades del desempeño potencial electoral de su oferta. Y no la modifica. En este caso, no está “haciendo” Marketing.
b. En el marco de los objetivos y valores de su plataforma, corrige la táctica de su plan de comunicación, para optimizar la comprensión de su mensaje por parte de la audiencia objetivo. En este caso, tampoco “haciendo” Marketing, está corrigiendo su mensaje de acuerdo a lo interpretado desde el análisis de opinión.
c. Transforma su plataforma ideológica, modificando sus objetivos y valores, por reconocer con mayor profundidad los verdaderos deseos de la sociedad a la que pretende servir, asimilando esos cambios en su mapa mental o “paradigma político” y anunciando su nueva ideología (oferta/plataforma). En este caso está HACIENDO Marketing completo. Esto no es amoral. Pero la experiencia demuestra que es un caso altísimamente improbable. (Desde el punto de vista de la revolución de las ideas científicas, sabemos que estos saltos paradigmáticos discontinuos son bastante esporádicos aunque en esta era de transformaciones radicales deberían ser más comunes)
d. Transforma su plataforma, adecuándola a los requerimientos de la distribución probabilística de desempeño potencial descubierta, más allá de que la plataforma ofrecida y su ideología no concuerden. Esto es AMORAL
Cr. Juan Francisco Muñoz
02 de Septiembre de 2009 a las 8:03
PLIP, Producto, Logística, Impulsión y Precio
Estimado profesor, sería de mi interés conocer la causa por la cual ha abandonado el concepto de VALOR.
Hace algun tiempo atrás he adoptado su titularidad de la PLIV, Producto, Logística, Impusión y Valor.
Este criterio lo vengo usando desde entonces en mis clases de la cátedra de Gestión de la Comercialización, en la Facultad de Ciencias de la Gestión, UADER.
Sería un honor contar con su enseñanza.
Gracias.
Cr. Muñoz
Avi Levy
02 de Septiembre de 2009 a las 9:59
hola Profesor,
Gracias por participar y por seguir mi línea de pensamiento.
Efectivamente volví a Precio en lugar de Valor porque creo que el Valor es un emergente sistémico de la combinación del PLIP en el nivel de Planeamiento y del Posicionamiento y la Productividad (Estrategia Competitiva) en el nivel de la Estrategia.
Es decir,
Nivel de Estrategia: Posicionamiento y Productividad para Creación de Valor
Nivel de Planeamiento (Operaciones interfuncionales): PLIP
Nivel de Programación (Táctica): Por ejemplo, dentro del Plan de Logística, Decisiones de Stock de una determinada presentación (SKU).
Me encantaría que nos mantengamos en contacto para conversar sobre estos temas.
Le ruego que me comente sobre mi nota del 01/09 en la que definí Marketing desde mi última manera de pensar. Valoro mucho sus comentarios. (Está difícil pero no hay remedio)
Nando
03 de Septiembre de 2009 a las 14:24
Alberto, estas analizando demasiado un tema que no lo requiere tanto.
Usan la palabra marketing porque es linda y suena bien a los oidos de la gente y especialmente de los politicos.
No me parece que haya que rebuscar tanto la cosa, coincido en que lo que llaman marketing es en realidad lo que nos enseñaron en la facultad: Propaganda (es decir, concientización ideologica).
SILVIA BERAJÁ
03 de Septiembre de 2009 a las 15:10
Alberto Levy:
No entiendo tus notas sobre marketing político si conside´ras que es un tema amoral, improibable y difícil de ejecutar sin violentar reglas éticas o de conciencia de los más altos valores del ser humano.
Podrías explicarme por qué dedicás un espacio a esto?
Es un tema de ambigüedad de tu sentir en el sentido de que como hay tanto protagonismo de la política, los políticos son un público, son clientes apetecibles?
Si no, para qué?
Coincido con el comentario de otro lector que no hayt que analizar algo inanalizable .
La política es una actividad actualmente bastardeada, como decía mi padre, es sucia como es sucia toda lucha por el poder.
Los Kirchner son el ejemploi más alto y perfecto de gobernante a los que no les interesa la gente y, como saben que pueden perder en el 2011 se comprtan como facción, no como equipo ni como partido y están yendo por todo, imponineod o quieriendo imponer la idea de que no han perdido el 28 de junio,m sino que han ganado.Kirchner es muyyyyyyyyyyyyyyy loco, y pretender creer que lo que hace es política es ingenuo: está llegando al territorio del mal, sin que les importe de nosotros, el pueblo.
Utyilizá tu tiempo y espacio para enseñarnos cosas que podamso aplicar a nuestras empresas. Te lo voy a agradecer infinitamente. Me harás bien,. como siempre hiciste.
Iré a escucharte, probalbmente, el 15 en la Asociación ARgentina de Marketing Farmacéutico.
que sigas bien y tu familia también
cordiAl saludo
SILVIA BERAJÁ
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CULTURALES Y DE ARTE
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Pedro Roca
11 de Noviembre de 2009 a las 11:58
Estimado Profesor Alberto Levy: Lo saludo con aprecio y respeto por sus conocimientos, algunos de los cuales he podido disfrutar y luego hacer un comentario.
Respecto a PLIV y eventualmente PLIP. Temo que los asistentes a eventos y cátedras perciban una brecha pronunciada entre lo que transmitimos y la praxis empresarial cotidiana.
En virtud de la velocidad y complejidad del cambio creo que debemos simplificar los conceptos que vertemos a terceros.
Lo saludo cordialmente.
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Lic Miguel Angel Moreiras