Vamos a hablar un poco sobre segmentación de mercado (en realidad de descubrir los segmentos que componen un mercado, ya que los mercados no son homogéneos, están segmentados, y hay que descubrir cómo son los “conjuntos cognitivos esperados” o “CONES” que se mueven dinámicamente en la arquitectura mental de cada demandante). Estoy refiriéndome en esta nota al caso Mayonesa que ya he publicado en el blog. Para quien no quiera leerlo, en esta nota igual se entiende lo que quiero transmitir.

La segmentación de mercado es la base del posicionamiento, con lo que se constituye en uno de los aspectos fundamentales de la estrategia de desarrollo competitivo. Como vimos, consiste en el proceso de descubrir las partes que componen la demanda. La demanda no es un espacio homogéneo sino varios subespacios, en algunos casos cercanos y hasta superpuestos (cuando, por ejemplo, todas las mayonesas ideales de todos los consumidores son muy parecidas entre sí) y en otros distantes y sin contacto entre sí (cuando las características que delinean las mayonesas ideales de distintos grupos de consumidores son notoriamente diferentes entre los grupos). La demanda es la manifestación de una necesidad en forma de un deseo de un determinado grupo de consumidores.

La segmentación de mercado es:

a) la visualización de los subespacios o segmentos en que se particiona la demanda,

b) el análisis de las características que definen a cada uno de esos segmentos,

c) el análisis de la distancia entre esos segmentos, y

d) la descripción de los participantes que lo componen.

Lo opuesto a la segmentación es la agregación, nombre que sugiere el “apilado” de consumidores en una masa, sin detectar las diferencias entre uno y otro o suponiendo que tales diferencias no existen o que no son importantes. Consiste en asumir que todos queremos exactamente la misma mayonesa. La segmentación es el estudio de esas diferencias cognitivas en la arquitectura de la mente de los miembros de una determinada demanda por un determinado satisfactor.

El criterio de la agregación fue el supuesto básico de la producción en masa que caracterizó a la industria mundial cuando se buscaba el beneficio de la economía de escala (“que me compren cualquier color de auto con tal de que sea negro”) y dependiente de la distribución masiva (basada en la economía de escala de distribución) y de la comunicación masiva (basada en la economía de escala de la comunicación).

El criterio de la segmentación es el supuesto básico de la economía de foco, esta es la producción, distribución y comunicación selectiva. Consiste en darnos cuenta que, en nuestra arquitectura mental, no todos creemos que la mayonesa ideal es la misma. Que tenemos preferencias. Que nuestra demanda no es homogénea. Que preferimos cosas diferentes. Que nos gustan cosas distintas.

También debe ser tenida en cuenta la dimensión tiempo en la caracterización de cualquier segmento, dimensión que hace VARIABLE la configuración de cualquier mercado. Lo que queremos destacar es que cada segmento cambia, que ese cambio es hoy en día cada vez más rápido y que, por lo tanto, ese cambio significa cambio en el mercado. El mercado de la mayonesa cambia –cada vez más rápido y cada vez más fuerte- porque los segmentos que lo componen cambian, cada vez más rápido y cada vez más fuerte. Este cambio en el mercado puede darse, simultáneamente o no, en los siguientes niveles:

a) Segmentos constitutivos. Cambian las expectativas, los requerimientos de cuál es la mayonesa ideal. Gente que comienza a privilegiar atributos como “bajo colesterol” o “más imagen gourmet”. La demanda MIGRA. La demanda se transforma. Hoy la demanda DEMANDA atributos diferentes que los que damandó ayer y diferentes que los que demandará mañana.

Lo primero que Valerie Lundaine, directora de investigación de mercado de Calfrance, quiere determinar para pelear en serio en el mercado argentino es cómo son las diferentes mayonesas ideales que buscamos los argentinos. Ella sabe que seguramente esas mayonesas ideales (conjuntos de atributos esperados) no son las mismas que en Francia, que en el resto de Europa o que en Estados Unidos. Cuando vivió la experiencia de invadir el mercado americano, ya había descubierto diferencias entre las mayonesas ideales esperadas en diferentes regiones de Estados Unidos

b) Distancia entre ellos. “Distancia” quiere decir cuán profunda es la diferencia. Imaginemos que hemos descubierto dos CONES (Conjuntos esperados), dos perfiles de atributos de mayonesa ideal de dos grupos de consumidores. Un grupo espera el conjunto de atributos parecido al que demanda Claudia y otro el conjunto de atributos parecido al que demanda Elisa. “Distancia” entre los segmentos quiere decir cuánto se diferencian entre sí esas dos mayonesas ideales. Cuanto más distancia separa a esas dos mayonesas ideales, a esos dos segmentos, más debe cada marca explicitar a quién apunta. Posicionar es elegir. Cuanto más trato de posicionarme como la mayonesa que satisface la demanda de Claudia, más me separo -como marca- de Elisa.

Posicionar es elegir. Cuando Volvo se posiciona como “seguridad”, es decir, cuanto más le asociamos a la marca Volvo el adjetivo calificativo discriminador “Volvo es más seguro”, más Volvo se está especializando en el segmento cuyo perfil de CONES, cuyo perfil de atributos esperados, privilegia el atributo “seguridad”. Si mayor seguridad implica, por ejemplo, menos diseño de moda, el posicionamiento seguridad implica sacrificar el posicionamiento moda. Posicionar es sacrificar.

Valerie no está dispuesta a posicionar los productos de Calfrance sin disponer de un análisis bien serio de la segmentación de mayonesa del mercado argentino. Y Valerie sabe que una vez que este análisis esté disponible, no necesariamente servirá para todo el Mercosur. No necesariamente los consumidores brasileños, paraguayos y uruguayos demandan lo mismo que los consumidores argentinos. Pero Valerie sabe que no existe información estratégica de mercado más importante que esta. Tratar de invadir el mercado sin tener esta información es una irresponsabilidad.

Es necesario tener en cuenta el fuerte liderazgo de Westeast con su marca Sunny, basado en su prestigio internacional, “Si la marca está en todo el mundo, cómo no va a ser excelente”. Pero también es imprescindible considerar la buena imagen de Pradera, irradiada a la mayonesa por su fuerza en el mercado de los pollos. “Si son los más importantes criadores de pollos, cómo no va a ser buena su mayonesa”

c) Participantes (consumidores). Puede pasar que en el tiempo se mantengan los perfiles diferenciados de mayonesas ideales. Esto quiere decir que no cambian los conjuntos esperados. Que haya tres o cuatro (o lo que fuera) mayonesas ideales en el mercado argentino que sean bastante constantes en el tiempo. Gente que prefiere un determinado perfil y gente que prefiere otro. Pero puede pasar que si bien no cambian las diferentes mayonesas ideales, UN CONSUMIDOR, un comparador, cambie de preferencia y pase de un ideal a otro.

Valerie tenía la experiencia de haber investigado el consumo en los minishops de las estaciones de servicio y había descubierto en Europa que el mismo consumidor se comportaba diferente eligiendo en un hipermercado que eligiendo en una estación. La ocasión diferenciaba el proceso de elección.

En el transcurso de la evolución de cualquier mercado estos tres factores cambian constantemente. La magnitud y la oportunidad de ese cambio definen esa dinámica. Por lo tanto, la evolución de un mercado ha de ser explicada por los cambios en cada una de las tres categorías, tanto en períodos relativamente cortos como en ciclos y tendencias en períodos mayores.

Las diferentes mayonesas ideales

Cada segmento puede ser calificado concretamente por su

a) Identificación: distinción como parte significativa de la demanda, separada del resto de la demanda por alguna variable distintiva. La mayonesa ideal de Claudia es diferente –quizás- de la que otra consumidora nos demanda.

b) Mensurabilidad: posibilidad de otorgarle un valor o una jerarquía significativa. “Este segmento representa el 45% del mercado”

c) Accesibilidad: posibilidad de ser alcanzado por un plan específico. Por ejemplo, el segmento muy consciente de diet, light, colesterol, bajo tenor graso, etc., es fácilmente alcanzable con un plan de impulsión especialmente dedicado.

d) Composición: descripción de sus integrantes. Edad, sexo, educación, ingreso, hábitos de audiencia en televisión, diarios leídos, estilo de vida o cualquier otra variable que nos diga quiénes son los que forman parte de ese segmento y cómo son.

e) Variabilidad: tasa de cambio de las características distintivas o de sus integrantes. Si hay una característica que define en resumen al segmento, como por ejemplo “consistencia”, y si los consumidores no son constantes en su preferencia con respecto al nivel de consistencia esperado, esto me dice que el segmento es variable. Puede pasar cuando se elige mayonesa en diferentes ocasiones de consumo. Se prefiere más consistencia al elegir mayonesa para un sándwich y menos consistencia para tomates rellenos con atún.

f) Distancia: cálculo de cuánto se diferencia de los segmentos restantes. Cuán diferente es el segmento de consumidores que eligen una mayonesa como la que prefiere Claudia, con relación a los demás segmentos. Recordemos que un segmento es un grupo de consumidores que buscan una determinada mayonesa ideal.

g) Defendibilidad: la medida en que es vulnerable competitivamente la marca que pretenda posicionarse (especializarse) en ese segmento. Por ejemplo, si Fouchet decide elegir como blanco-objetivo (como target) al segmento de gente que prefiere una mayonesa como la que nos contó Claudia, cuánto, cómo y porqué puede defender ese posicionamiento si Sunny o Dorada tratan de invadirlo.

En realidad, desde un enfoque cognitivo extremo, cada consumidor puede ser considerado como un segmento separado. La decisión de posicionamiento toma en cuenta un determinado nivel de “parecido” entre las características distintivas que identifican a un segmento como “recortable” del resto del mercado. Más adelante veremos que con la revolución tecnológica de la interactividad, los segmentos de-a-uno ya son una realidad en muchos mercados. En la web, Levi´s ya vende jeans a medida y con entrega instantánea.

Una vez que Valerie tenga esta información sobre los segmentos que componen el mercado de la mayonesa, va a estar en condiciones de:

a) Especificar si la interpretación que se ha hecho de cada segmento se traduce en una oportunidad o en una amenaza para Calfrance,

b) Determinar el nivel de rivalidad y la estrategia competitiva de Westeast y de Pradera Dorada en cada segmento en los que opera cada una de las empresas enemigas.

c) Disponer de un análisis de mediano y largo plazo sobre cuáles pueden ser las principales tendencias de cambio –especialmente en los gustos de los consumidores- que generen nuevas oportunidades o amenazas, dadas las fuerzas y debilidades de Calfrance para su marca Fouchet contra Sunny y contra Dorada.

d) Concluir si esa oportunidad es tal que resulta conveniente disponer (diseñar, modificar, abandonar) un producto específicamente dirigido hacia ese segmento.

Una vez que descubrimos cuáles son los conjuntos cognitivos esperados, los CONES que caracterizan a cada segmento, se debe pasar a la fase descriptiva. Es el momento de explicitar con datos “duros” quiénes son los miembros de ese segmento.

Estos datos pueden ser geográficos como región, tamaño de la población, tamaño del área, densidad de la población, clima. Demográficas, como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupación, educación, religión, nacionalidad, clase social. Psicográficas como estilo de vida, personalidad. Comportamentales, como ocasión de compra, tipo de consumo (alto, bajo), nivel de lealtad, etapa de motivación, sensibilidad a la publicidad, al precio, al packaging.

En realidad, cuando estamos hablando de los diferentes segmentos del mercado de la mayonesa, estamos refiriéndonos a como se distribuyen las preferencias de la gente. La forma en que las preferencias se distribuyen puede ser de tres tipos.

Pueden ser preferencias homogéneas, cuando la dispersión, la diferencia entre las distintas “mayonesas ideales” (CONES) es muy baja. Antes habíamos hablado de “distancia”. Si las preferencias son homogéneas, la distancia es mínima. Las preferencias pueden ser difusas, cuando no podemos descubrir diferencias sistemáticas constantes entre lo que buscan diferentes consumidores. Al ser consultados sobre la mayonesa ideal no aparece nada que pueda servir para formular una estrategia para la marca. O las preferencias aparecen como encapsuladas, las mayonesas ideales se presentan en grupos de consumidores significativamente separados entre sí.

Esta es la situación más fácil para formular una estrategia competitiva, especialmente cuando todavía no hay marcas fuertemente posicionadas.